2026年，扩大内需被明确列为经济工作的首要重点任务。近日，商务部、文化和旅游部、中国人民银行等九部门联合印发《2026“乐购新春”春节特别活动方案》提出，多措并举刺激全民消费，助力扩大内需、提振消费，推动节日消费实现开门红。
从促消费政策密集落地到“投资于人”持续加码，如何构建“能消费、敢消费、愿消费”的良性循环长效机制，成为当下政策与市场共同关注的课题。
在此背景下，《中国经营报》记者专访复旦大学管理学院院长助理、市场营销学系系主任金立印。他指出，提振消费不能仅停留在刺激需求层面，更需要通过购物形式与场景创新、收入结构优化以及公共服务投入，重塑“能消费、敢消费、愿消费”的制度与环境基础。尤其是在养老、服务消费以及“时间供给”维度，新的增长空间正在加速打开。
提振消费的“三道关口”：收入、信心与供给结构
《中国经营报》：你认为，我国消费市场的增长空间主要体现在哪些方面？
金立印：在当前的消费环境中，企业要创造出新的消费增量，不仅需要在产品上的创新，也要重视购物形式与购物场景的创新。
以上海“五五购物节”、天猫“双11”购物节等为例，这些由政府、企业、平台协同打造的“促销节日”，本质上就是一种“购物形式的创新”。它们并不改变消费者购买的商品种类，而是通过特殊时间节点、价格策略与营销活动，刺激消费者在特定时间集中购买，从而形成规模化的消费高潮。
企业应该密切关注目标人群的特征和政策导向。例如，在消费补贴政策向中低收入群体倾斜的背景下，如果企业的产品定位面向这一群体，就应着力提供高性价比的商品或服务，并融合新型购物形式与场景，在提升该群体消费能力的同时，推动其消费结构优化升级。
值得一提的是，养老领域正步入快速发展期，其中可大致分为两类市场：一是面向高龄、失能老人的保障型养老，包括养老机构、护理服务及适老化设施；二是针对拥有较强消费能力、身体健康的中老年人群体，特别是城市中出生于1964年至1975年之间的“64—75”一代。这部分城市人群在中国经济腾飞阶段积累了相对充足的财富，大多已拥有住房和稳定家庭，子女负担较轻，具备较强的消费意愿与能力。未来他们对高品质体验型服务，如文化、娱乐、旅游等会产生很多弥补年轻时缺失的“补偿式”消费。与此同时，这代人其子女多为独生子女且目前处于事业爬坡期，空巢老人群体对于满足情感与社交需要的需求将日益增长。此外，随着AI与机器人技术逐步成熟，家庭服务类机器人有望成为日常生活辅助与情感陪伴的重要载体，“AI+服务”领域很可能成为未来消费市场的一大增长点。
《中国经营报》：在已明确的“消费品以旧换新”及其他政策基础上，2026年还可以从哪些方面着手快速提振消费市场？
金立印：根据国家统计局2026年1月19日发布的数据，2025年中国社会消费品零售总额为501202亿元人民币，比上年增长3.7%。为什么消费总量难以实现大幅提升？原因主要有三方面：一是消费能力不足，二是消费意愿不强，三是消费供给存在结构性问题。需要强调的是，现阶段的消费供给核心问题在于供给与需求的结构不匹配，导致部分消费需求难以实现。提振消费市场，需从三个方面着手：
一是增加居民收入，夯实消费基础。从收入分布结构看，国家在推进城乡居民增收计划时，预计将更多向中低收入群体倾斜，例如通过面向失能老人、中低收入人群的专项补贴等措施。自2026年1月1日起，全国已经开始统一实施针对失能老人的养老服务消费补贴政策。补贴针对经评估达到中度及以上失能等级的老年人，以电子消费券形式按月发放，每月最高额度为800元。上海、深圳等地区在国家标准上还增加了地方补贴，部分群体实际可获得900元以上。当这部分群体收入提升后，其消费增长将更多体现在日常生活改善方面，从而直接带动基础消费业态发展，下沉市场电商平台有望显著受益，进一步激发市场活力。
二是提振消费信心，释放消费意愿。中国居民长期呈现高储蓄、低消费的特点。对于中高收入群体而言，制约消费的主要因素并非支付能力，而是出于对未来经济前景的担忧导致的消费意愿不足。随着促消费政策逐步落地、民生保障体系日益完善，加之资本市场企稳向好，消费信心有望稳步回升，进而推动该群体消费意愿提升。他们的消费增长预计不会显著体现于基础生活类支出，而将更多投向服务、体验、文化产品等非必须消费领域。
三是优化供给结构，匹配消费需求。针对“有消费意愿但缺乏合适产品”的情况，企业需通过调整产品结构、创新营销方式，主动挖掘、创造并满足市场需求。政府层面也可借助消费补贴、以旧换新等政策工具，支持多元化、个性化消费需求的实现，清除对特定消费的限制，助力供需两端更有效对接。
“投资于人”撬动消费：释放储蓄潜能
《中国经营报》：政府加大在教育、医疗、托育、社保等“投资于人”领域的支出，将如何从根本上影响消费市场？
金立印：教育、医疗、养老等民生关键领域，是居民生活的核心支出方向，也因其刚需属性，常被视作抑制其他消费意愿的“三座大山”。中国居民储蓄的主要目的，正是应对教育、医疗、养老及住房这几类大额支出，这也是形成高储蓄、低消费现象的重要原因之一。因此，国家正通过推进教育公平、降低医疗成本、提高养老保障等政策，缓解民众的后顾之忧，引导居民将更多储蓄转化为消费。这些领域的消费趋势也将呈现出不同特点：
在教育领域，义务教育阶段消费由于出生率持续走低，整体需求在规模上呈下降趋势。然而在教育其他细分市场中，仍存在结构性新机遇。例如，面向成人的终身教育，以及摄影、插花、茶艺、声乐等以兴趣为导向的非职业教育，正受到中高收入中老年群体的青睐。
在医疗领域，随着人口老龄化程度加深，医疗需求预计将持续增长。除常规诊疗外，保健医疗、慢病管理等领域潜力巨大，这些需求往往超出公立医院的核心服务范围，更适合由民营或专业机构承接。同时，商业医疗保险市场也有望进一步扩展。
《中国经营报》：为构建“能消费、敢消费、愿消费”的良性循环长效机制，还需在哪些关键机制上取得突破？
金立印：营造良好的消费氛围需要“时间”与“空间”双重保障，其中增加假日供给、释放居民闲暇时间尤为关键。
目前，中国已建成大量购物中心和商业娱乐设施，但许多消费者受限于可自由支配时间不足，倾向于选择线上购物。国家邮政局数据显示，2025年中国快递业务量接近2000亿件，同比增长13.6%，连续12年位居全球第一，其中超80%的快递量来自电商。这一现象表明，电商网络零售有力支撑了社会零售总额的增长。然而，线上消费仍以“物质消费”为主，我国服务消费占比总体仍然偏低。
未来提升服务消费占比，不能完全依赖线上渠道，而必须依托于丰富的线下场景。这要求消费者拥有充足的闲暇时间，能够走出家门、走上街头，参与各类现场活动。只有为公众创造更多可自由支配的时间，才能促进线下消费真正落地，形成持续有效的消费动能。
假期是短时间大幅拉动消费的重要“黄金档”。要充分发挥“假日经济”的最大效益，需要从时间、空间与氛围三个维度进行系统化布局。
首先通过优化节假日安排，适度增加公共假期，并推动企业落实灵活休假制度，使每个人能够获得连续或碎片化的休息时段。2026年1月27日，人力资源和社会保障部宣布将推动修订《职工带薪年休假条例》，促进用人单位落实职工带薪年休假制度。此举在保障劳动者合法权益的同时，也将通过增加假日供给，为居民扩大服务与体验类消费创造必要的“时间”条件。地方上，吉林省2026年两会也有政协委员在提案中建议，在义务教育阶段学校和企事业单位推行每周四天半工作日，促进周末短途旅行消费，带动冰雪经济。此外，企业还可以与政府合作，特别是文旅、餐饮、零售等行业可以通过配合发放假日消费券等形式，直接转化为实际的消费动力。
其次，在打造线下“消费空间”方面，需要着力构建更多实体来承载消费场景。例如，可以通过活化利用城市公共区域，在商圈、社区或校园周边设立季节性市集和快闪店，打造特色步行街。同时，适度放宽地摊经济的管理政策，大力发展夜市经济，也能为进一步激活消费市场注入新的活力。
最后，社会心理环境的营造同样是消费氛围形成的关键因素。例如，积极鼓励举办特色节庆、民俗文化相关活动，营造“节味儿”，提升公众的参与热情，让消费者获得情感共鸣与文化认同，进一步增加互动性和社交型的消费体验，使消费行为更具“可分享、可传播”的特质，创造整体更有活力的消费氛围，潜移默化之中打造不同城市、不同领域的消费名片，从而形成新的消费文化。
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